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过了315，舆情系统仍然有很多用

作者：上海公关　日期：2022-12-06 23:26:27　点击数：

我是觉得315已经温柔很多了的姚素馨

来自各自在家看晚会的啊嘿哒公关
 
昨晚的315晚会想必大家都看了，我只想说互做医美的小姐姐们是真的勇……

每年315前我们都会收到一些新客户的诉求：我们315可能会有个负面……然后315之后就没有然后了。
 
很多企业，在315期间常常会为了监测负面，把舆情监测当个宝。315一过，就又变回了草。首先，如果只把舆情系统当做一个负面报警器来用，那么整个系统的价值是远远没有用足的。
 
具体说明舆情系统有哪些价值，要怎么用、怎么看之前，我们先来明确几个前提。

1、舆情系统是技术与人工的叠加。如果你对信息的即时性，甄别的准确率，分析的程度有要求，以目前的技术水平（不管哪家公司），依然需要大量人工介入。人工成本很好算的，你只要想想，这破活儿给多少钱，能达到你要求的人会肯干。
 
2、舆情系统需要第三方公司与品牌方协作完成应用。现在的舆情系统，基本功能已经实现SaaS模块化，选一选拼一拼就好，现有技术功能对于99%的品牌来说，绝对足够。问题在于，这些功能在技术上没有障碍，但是要怎么用，看什么东西，取什么数据，算什么结果，是要品牌公关去做考量的。
 

01

不同对象


一个企业开了舆情系统，常常把监测的重点放在品牌自己身上，这当然没有错，但需要一起监测的绝对不仅仅只有自己。


知道自己公司在干嘛

 
你真的知道自家公司在干嘛吗？

小公司之间都会经常出现部门与部门之间沟通不畅，导致信息脱节的情况，更别提大公司复杂的体系和永远划清不了职责的各个部门，更不要说存在母公司、子公司、孙子公司的状况了。

当然，这话还是往“人性的美好”方向去说的，以最大的善意，排除了他们就是不说，就是不说，就是不说。

舆情监测可以从整体上体现公司的情况，以绝对数据，展现每一个舆论的重心，每一个公司的动态。在大型公司，每天的舆情报告是各高层掌握公司状态的核心资料。

同时，舆情系统还能帮助主动策划的内容进行“复盘”，是否成为周期内的声量高点，产生多少没花钱的自传播等，都可以从数据里看出来。注意，数据一直都是有的，你要有本事看。
 
知道“友商”在干嘛


使用舆情系统，肯定会看行业主要竞品的动态。

舆情系统收录的都是公共平台的“可见”信息，也就是公开信息。上次有人问我，把竞品信息都抓出来，不觉得不道德吗？我想反问，你连公司竞品都不分析清楚，就拿工资，不觉得不道德吗？

知己知彼百战不殆，了解自己的同时，也该像了解自己一样了解竞品公司。

对方最近的动态方向、最近主打的产品、核心传播点？哪些地方做的比较好，哪些地方做的比较弱，做过哪些调整？调整效果如何？
 
比如，竞品家的某次传播做的特别好，从内容、渠道和历次传播的对比来看，这次用了一些非常规的媒体，这时候就要考虑为什么这个渠道能起到这个作用，有没有什么风险，结合自家的情况是否也可以用？
 
知道对手在干嘛可以从整体上判断整个行业的趋势和未来的走向，竞品做的好的地方要学习，做砸了的地方要规避，某种程度上来说，竞品是最好的战友，大家互相竞争、互相借鉴。

知道行业在干嘛


企业想要保持健康成长，了解行业动向是必要功课。当然行业动态包含了整体发展态势和基本盘面，也包括了新动向、新技术、新潮流。当然，各种直接、间接政策，也是必须掌握的。

特别说明一下，公关部看整体行业的动态，跟业务们有所不同。主要作用在于：

1）提供关于“行业”的全貌性信息，给各个部门作为决策参考和信息储备。

也就是说，舆情报告，不是只给公关部看的，而是给整个公司具有决策权力的人看的。作为他们综合信息的一个来源。这个来源，不是最“精准匹配”给产品端、运营端、商务端的，却是最有“大局观”的。

讲真，整个公司连产品方面的某个具体技术升级都要公关部来发现，这个品牌也很令人担心。

2）公关自己看有用的信息。

主要在行业中的公共话题、热点题材、操作手法，哪些自家已经抢先用了，哪些还没用等着看看别人用的效果，哪些只能一次性的搞搞，哪些可以作为后面一段时间的重点。
 
比如，最近一直很热的女性话题，行业内谁家从这个角度做了内容，效果如何，有没有翻车，翻车点在哪，这个风险值不值得冒？
 

02

不同维度


舆情系统在提供绝对数值的同时，大量的数据也让从不同维度的观察分析成为可能。

不要死盯着那点负面，格局打开。

直观看到总量


总量这个东西，对于很多其他部门来说，跟白菜一样不值得大惊小怪，但是对于公关来说，却是奇货可居的稀罕玩意儿。

公关，基本上没有什么一下子可以说出来的绝对数字，舆情系统，恰恰是有一条抓一条，有两条算两条，从而累积出来一个直观的数据。
 


简单来说，两个品牌，可以直接进行总声量、不同媒体渠道、不同话题（以关键字区分）、不同传播阶段（以抓取时间区分）的对比。

肯定会有人说，这种片面的数据有什么用呢？

建议你看看荒野系列中的，日常比贝爷更惨更彪悍的德爷。开局连衣服都没有的德爷告诉我们2个重点：

当你处于什么都没有的状况，那就是什么都是有用；

能多有用，取决于你的能力。怎么设定关键词，怎么去重，怎么排掉无效信息，怎么认定媒体渠道的重复度，怎么达到同一维度，都可以让数据更准，更加反映真实情况。

我也没说舆情系统展现的出来数字多么完美、理性、经得起推敲。但这已经是公关部可以跑的直接数据里面，最有价值的了。
 
选择看到变化


对于周期性变化明显的品牌，可以分析每周、每月、每年的波峰波谷，进行各种环比同比。

比如，我们做过教育行业舆情监测，因为行业周期相对固定，在舆情上呈现的整体特征极其明显，工作日高周末低，招生阶段高，获奖时期高。
 
通过这些行业明显的变化趋势，我们至少有2个点可以延伸：

1）共性。大家都高的周期，高到什么程度，是否可以通过加大一点投入在这些必争高点获得更好的传播。

2）特性。大家都低的周期，是否可以在这些别人都不发声的时间点，做一些传播获得独占鳌头的效果。
 
舆情数据的周期性变化中往往有着行业的共性、特性，这些变化中或许可以找到一些不同的思路。
 
分类看到载体


新渠道变多，品牌的选择也一下多了起来。有的品牌什么都要，有的品牌墨守成规。很多时候大家都是凭着经验、直觉对渠道下判断，舆情系统则可以提供各种分类，让你进行对比。
 
比如，可以按照载体类型来比，微博、微信、客户端、短视频，行业各家偏好在哪个平台发内容。

比如，可以按照单一载体来比，各家都以微博为主，微博上各家有什么特征，还是只是粉丝刷数据不值得看。

甚至，可以按照单独看单一媒体，行业重要媒体喜欢发的内容是什么，是什么采编模式，自家的所有平台都发一遍，还是只有重要内容才会通发。


03

不同程度


舆情系统也可以适用于不同程度的公关需求。有的时候，我们大概看个印象就可以了；有的时候，却要把所有的细节都调出来挖一遍。

傻瓜式自助


系统现在可以提供总量、趋势、情感、话题、载体……
 


这些都不一定完全准，但是通过系统主动判断，可以快速呈现相对比较具有参考意义的“整体状态”。

比如，自家与竞品的整体声量等级。比如每天品牌的负面程度。比如，大事件传播的路径。

想要完全不漏信息、每一条负面都判断准确、每个节点都准是不太可能的，不过看个大概的量级、负面程度、扩散趋势，或者起关键性作用的渠道，还是没有什么问题的，作为基本情况的了解，绰绰有余。


马后炮式复盘


利用舆情系统进行专项复盘，很有价值。

很多公关人没有复盘的习惯，这或许是他们前进路上众多绊脚石里面比较大的一块。
 
冬奥会周期刚刚过去，很多品牌在这个阶段做了大量的传播。我们通过舆情系统复盘了奥运周期内安踏的整体传播。

以开幕前、临近开幕、冬奥期间、结束长尾期4个阶段为时间线，统计了安踏在奥运周期内的所有传播动作，包括官方背书、品牌植入、创意活动、实时赛事、代言人、品宣片、IP、线下活动、每一个宣传内容的角度及匹配的渠道等等，总结分析了安踏在奥运周期的传播目标、整体规划及传播效果。
 
结合舆情系统，进行阶段/事件的完整复盘，掌握行业大事件事态发展的全貌，无论是对品牌传播还是未来发展都提供了很强的的决策支撑。

刨根式挖掘


当我们需要对某个内容进行深挖掘的时候，仅靠系统，几乎是不可能挖掘的。
 
很多舆情公司开始吹嘘自己是AI技术能力。我就这么说吧，一个大学毕业的22岁成年人，没有摊上一个好老板没有经过很长一段时间专业训练，他都不会具备公关判断能力。
 
AI根本还分不清“矮油~”这样的词，词义到底是正面还是负面，更不要说甄别低级红、高级黑这样的东西了。
 
所以，还得要靠人肉。但，这是有着技术支持的人肉。
 
比如，我们想看看行业中新媒体渠道应用的情况，我们可以以行业中做的比较好的竞品为研究对象，结合舆情系统的数据进行分析，搞清楚每个平台对自己行业的内容偏好是什么，竞品家每个平台做的好的内容有哪些、话题点是什么、如何引发用户互动、用户的互动有什么特征……


这些分析没有人工参与系统是做不到的，但没有舆情系统的数据支持完全没有分析的基础。
 

今年的315已经过去了，明年315还会再来。舆情系统好好用起来呀。
 
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