零食界正卷起一场山呼海啸的变革。

一方面，“0糖0卡”的风潮继续煽动着蝴蝶翅膀，消费者选购零食这种情绪性商品也会变成成分党，看起营养表；一方面，各种基于粗粮、传统补品、药食同源、膳食补充剂的功能性概念打起了混战，阿胶、黑麦、白芸豆、酵素、益生菌……这些和零食语境原本搭不上边的事物正成为零食成分的新主角。

但消费者既要健康又要好吃，上述成分添加的同时是否会损失一定的口感？于是品牌又得在口感工艺上费工夫：添加叶黄素、号称具有护眼功能的minayo软糖，添加酵素、号称具有瘦身功能的多燕瘦酵素果冻soso棒等等。

当零食在成分、工艺、功能性等维度升级产品，打出既健康又好吃的卖点后，抛出了一个新问题：如何才能让消费者敢于试吃这些新玩意？

近日，每日的菌、溜溜梅、A1零食所等新锐零食品牌都在携新产品登陆社区电梯，以电梯智慧屏的声画界面传达产品价值点，高频打入Z世代/年轻白领/母婴人群等零食消费圈层。

零食品牌纷纷重注社区梯媒，并非出于巧合。众多券商研报显示，2020-2022年电梯广告是广告主计划增投的TOP1户外流量类型，且食品饮料企业高居增投比例第一。

在食品科技波涛汹涌的变革背后，社区智慧屏正以声画突出的短视频界面完成末端消费的种草，加速这场行业教育。

一、在成分、工艺、功能卷到尽头，但沟通消费者仍是待解难题？

近两年的零食界呈现出一个颇为悖反的现象：

• 一个趋势是，家门口的零食集合店越开越多，他们普遍售卖大牌尚未出清的尾货：一瓶1.2元的矿泉水、一箱49.9元的高端纯牛奶；

• 另一个趋势是，越来越多主打养生概念的功能性零食开始登上舞台，魔镜数据显示，今年以来主打睡眠概念的酸枣仁、主打碳水阻断剂的白芸豆、主打养生高纤的黑麦、藜麦都取得了数倍增长。

消费者究竟在为怎样的零食买单？到底是相信大品牌的安全货，还是敢于尝试采用新成分和新口感工艺的挑战者？上述现象看似矛盾，其实不然。

多数消费者能够提出1-80分的需求，这部分需求用大品牌的安全货完全能够满足。但商品在日新月异地往前变革，新技术突破会带来完全不一样的产品体验，作为价值链最末端的消费者最晚感知到技术变革，承担认知教育的使命就落在了品牌肩上。

元气森林横空出世以前，没人了解代糖的威力。而在食品工业领域，赤藓糖醇为代表的甜味剂仅仅是很小的冰山一角，例如，只为制成小小的一枚果冻，就需要增稠剂（如刺槐豆胶、卡拉胶），酸度调节剂（如柠檬酸、柠檬酸钠），防腐剂（如柠檬酸钾、山梨酸钾）以及着色剂（如叶绿素铜钠盐），如果还要做成功能零食，又需要添加各种千奇百怪的功能原料，如代餐类的裸藻粉、美容类的胶原蛋白肽、卡拉索芦荟凝胶等等。

对于零食这种偏情绪性消费的商品，道理更是如此。如果是新品牌，消费者凭什么相信你具有宣传那般新功能，如果是追求功能属性，何不转投更专业的营养保健品？要讲出健康又营养、符合消费者情绪的新故事，并不简单。

二、研发筑壁，产品撬动认知，社区梯媒因何被每日的菌重点投放？

如何兼顾零食的好吃与功能性，益生菌领域给出了一个解题的思路：用技术撬动新需求、由产品及营销创造新的消费场景。

在以往，市面上围绕益生菌开发的产品大多为“乳酸菌饮料”，如养乐多、每益添等，消费者对益生菌的认知也大多停留在养胃上。但为保证益生菌发挥功效，首先要针对不同地区、不同菌群结构的人群开发本土化的益生菌菌种，其次要保证添加此类益生菌的饮料全程冷链运输、冷藏储存。

除此之外，粉剂、胶囊也是益生菌产品常见的产品形态。

但是，每日的菌颠覆了这一切。作为近两年益生菌领域的代表新锐品牌，每日的菌之所以能够做到今年上半年天猫国内益生菌细分领域第一，累计销量达2000万片，原因在于品牌打出的组合拳就是用技术撬动新需求、用产品和营销创造新的消费场景：

• 一是在研发端，每日的菌从四川豆瓣发酵食物中提取出国内首株可用于食品的芽孢益生菌，更适合国人体质的同时确立了技术壁垒；

• 二是在产品端，每日的菌用全球领先的超微纳米冷压技术，开创了活菌型益生菌咀嚼片的形态，既保证了益生菌的功能性，又让产品更便携、更有零食的吃头；

• 三是在营销端，每日的菌瞄准家庭流量高地，在双十一前夕登陆新潮传媒电梯智慧屏，将“嚼着吃”、“更好吸收好气色”等卖点，高效击穿消费者认知。

  
  

新生代的益生菌消费者偏尝鲜心理，他们需要社区梯媒这种高频触达、声画生动的媒介将好品牌推送到眼前；而本身对益生菌有诉求、有乳酸菌饮料消费习惯的消费者，会着重验证产品的口感与功能性，每日的菌公域复购率目前已做到30%，这进一步说明通过完善触媒、增进产品对消费者的触达度，就可以带来非常可观的飞轮效应。

三、研发不等于摸黑，零食品牌要拥抱新设施、新媒介做传播乘区

诚然，真正能引领行业风向、澎湃人心的技术变革少之又少。

而且，用技术撬动需求也并不等同于，在研发道路上一路摸黑到死，资金实力不够、现金流不成熟的品牌不该也不会盲目深入到无人触碰的技术领域。更适合多数零食品牌的节奏应该还是小步快跑，快速迭代，用快速响应市场需求的能力抓住消费者情绪。

例如，如上文所言，在传统观念里，一枚小小的果冻可能有添加增稠剂、酸度调节剂、防腐剂、着色剂等等名目繁多的食品添加剂，但，为保证果冻的口感和风味，一定如此吗？

溜溜梅说出了不。今年2月，溜溜梅在梅冻品牌战略会发布之际，宣布研发出了集“0脂肪含量”、“0防腐剂”、“0人工色素”为一体的天然果冻——梅冻。

与此同时，溜溜梅并非一个纵身跃入技术深水区，而是斥巨资从日本整套引进ORIHIRO工艺与设备制造，并且原料升级为地中海刺槐豆胶和水果原浆，通过对成熟商业基础设施实现更优的排列组合给出一款新产品。

什么叫成熟的商业基础设施？那就是上游有原材料供应的规模效应，下游有丰富的渠道、履约手段。

NFC果汁最在2011年左右就有品牌推出市场，但彼时的水果产地生产不集约、下游冷链不发达，产能和销售半径被锁住的同时，也扼住了品牌的喉咙。

但此时，溜溜梅推出新梅冻产品有着非常应景的语境：得益于近两年下游新茶饮市场的火热，鲜果采集也变得更高效，消费者可以很明显“吃出来”这种产品升级。很多零食是为迭代而迭代，新口味变着花样出，每逢新品便是综艺、明星两手抓，但这种迭代能真正留住消费者，立住自身的产品力与品牌力吗？

我们看到，溜溜梅在升级产品之余，也升级了营销触点：包装上，消费者撕开包装袋就可以将梅冻挤着吃；在投放媒介上，除了走进超头主播间和社交平台种草，也在与新潮传媒保持高频合作，将“天然果冻吃梅冻”的产品优势打入消费者生活轨迹，高效传达产品价值点。

品牌除了自觉做好产品内功，用更健康的食品材料、食品工艺满足消费者，还要通过包装/售后/产品周边/线上私域/户外曝光媒介等沟通触点高频传达给消费者，才能潜移默化地完成信任建立。

食安问题可以瞬间覆灭一个品牌，但建立消费者信任却需要水滴石穿之功。社区梯媒作为距家最近、高频必经、获客ROI显著高于线上平台的媒介，是陪伴品牌与消费者共同成长的最好见证者。

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