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27小时之后才发声明的蔚来,只想强调“与车辆本身没有关系”

作者:上海公关 日期:2022-12-06 23:23:13 点击数:
我是没车的姚素馨
来自缺人的啊嘿哒公关
一早上都在骂蔚来,连带骂蔚来的公关。
在说我的看法之前,先把公关在意的时间线列出来。

6月22日下午,现在已经被精准锁定在17:22,事故发生。直到昨天晚上20:33,蔚来官博才发布声明。

6月22日事故后,120到场将2名试车人员送至安亭东方肝胆医院救治,其中一人因抢救无效身亡,另外一人经医院手术后效果不佳,于23日凌晨宣布死亡。
也就是说,23日凌晨,2人死亡的后果已经造成,这个事件肯定就是国内新能源车制造的最大事故。
6月23日中午之后,汽车坠楼的施救现场图片开始传播,指向“蔚来ET7测试车”。这也就是大家后来反复看到的图片。

6月23日14:13,新浪新闻报道,已经问了蔚来客服(注意:从客服问到答案,不是公关):确有此事,具体要等官方发布。

6月23日15:07,澎湃新闻报道,与相关部门确认:一辆蔚来测试车从高处坠下。

6月23日17:00开始,各家媒体开始大范围跟进消息,随后#蔚来汽车被曝冲出总部大楼坠落#登上热搜。

6月23日18:00之后,消息不断传播,各个社群开始传播相关信息。

6月23日20:33,蔚来第一次发布微博回应,其中最后一句“这是一起意外事故,与车辆本身没有关系”,被网友指出“凸显资本的冷血”引起热议。

随后蔚来删除该条微博,21:02重新发布微博将措辞改为:“这是一起(非车辆原因导致的)意外事故”。


目前,搜索“蔚来”共有4个热搜挂在微博上。

还原详细时间线的公关评论之前,最最最最最最基础要看的信息。特别讨厌,资料都不看张嘴就说的。
另外,也不要轻易对一家企业的公关团队下结论。要去拆解怎么会执行成这样,自己操作的话,能够做到什么程度,才能算是专业讨论。

说说关于蔚来这轮操作的公关看法。

01
出事之后27小时才发第一份声明,是最明显的问题。
第一时间回应的重要性,体现在2个方面:
首先,是主动性。
被逼着表态,和自己主动说的,完全不是一回事。只有第一时间发声,才有可能展现“人文关怀”。否则,你要怎么让人相信,虽然我在外面屁都没放一个,但是内心无比沉痛、哀伤、难过,管理层吃不下饭睡不着觉,含着眼泪再三叮嘱要好好照顾受害者家属。
其次,是程度。
回复的快,公众主要就是看看态度和意思,对于根本性判断和细节不会有过高要求,毕竟一时半会儿很难有什么定论。一旦时间拖的久了,大家对于你能说什么的期待值和关注度就不断拉高,对于发出来内容就有程度要求。又慢又什么都没说的话,更加容易挨骂。


02
蔚来所在的那个园区,企业挺多。这个时代,隔离信息几乎就是不可能的。事情既然肯定瞒不住,那就早做思想准备和行动准备。
好吧,再怎么没有准备,也不至于27小时才能发吧。Global都没这么慢,好吧。
现在还有没有装死到底的情况呢。有的。真的没有任何可说的,那就不要作死。咬牙挺着,不要引起二次就是最优解。


03
等了那么久,那么多人盯着,声明就这么明晃晃地写上“这是一起意外事故,与车辆本身没有关系”,当然属于“送人头”操作。一旦没有及时控评,“凸显资本的冷血”的冷血就被顶在第一条。


公关需要预判到这种急于撇清的说法,会被公众关联到“没有人情味”。这个不难,也是必然的。
有一条评论直接凝练而精准地说出“凸显资本的冷血”,并且瞬间占据第一位置,这里存在偶然性。也就是说,如果不是这句,也可能不会这么一面倒。
无视必然,拿偶然作为判断标准,总觉得“万一呢”,就叫侥幸心理。公关非常讨厌侥幸。

04
再来说说“定调”。
凭良心说,很多公众既不真的理解“资本”,也没真的见过“冷血”,但是“资本的冷血”这个说法很受喜爱。与“吃人血馒头”算是扣帽子界的双雄,特别好用,适配性一流。
公关需要特别留意这些“定调性”的词汇。你会发现,这些词汇都是能让使用者义正严词,即显得有温度,又有一点人间清醒意味的兼具感性和理性的优秀词汇。
这里有个逻辑点。公众随意用这些词,不等于每次都用的都不对。所以,也没有在替蔚来撇清它不属于“资本的冷血”的意思。
我要说的是,公众的认知能力和习惯使用,是你一个企业公关无法改变的,也根本不必去解释的。我不会跟公众说,真正的“资本的冷血”,不在微博评论,而在顶楼天台和非法出境。
公关要做的是,知道现在都有哪些热乎的屎盆子已经端上,以及怎么尽可能避免扣在自己头上。就算避免不了,那也不要自己发声明的时候送上去吧。

05
我们讲过很多次了,所有行为反映的都是态度。
从蔚来的这句“这是一起意外事故,与车辆本身没有关系”,判断他们的对于生命的看重,可能不如自家车,体现了价值观和企业文化,也是合理推论。
我的逻辑是这样的,如果企业第一时间对于生命的逝去,表示追念和哀叹,有可能是真心的,也有可能是惺惺作态。相反,没有任何表示,那肯定是觉得不在乎,不重要了。
在我看来,死了2个人,硬生生憋了1天多,不是媒体全面跟进死活不肯出来说一句话,单从这是一家什么样的企业角度去看,已经足够反映本质。

06
再来具体说说,蔚来为什么非要写上“这是一起意外事故,与车辆本身没有关系”,哪怕删了重发,也还非得改成“这是一起(非车辆原因导致的)意外事故。”
因为没有及时表态,排除人文关怀之后,我猜,蔚来憋了半天发声明的目的,就是为了说出“不是车的关系”。只不过,他们也知道这句话不能直接发,发了铁定被全网骂成狗,所以才凑了前前后后那些字。
所以,不是为什么要写最后一句的问题。如果你就是为了这个核心目的发的,这句怎么能删。

07
让公众也觉得“与车辆本身没有关系”,这是一个很难达成的目的。
公关的重点,不在于说了什么,而在说了之后,是否被接受,能够产生什么正向效果。
如果你说的公众都不信,说来干嘛,自己过过瘾吗?
我能立刻相信的情况是:我们已知车上一共2人,1位送到医院已经抢救无效了,另外1位直接送了手术室,总不能一边躺着被推进去,一边还挣扎着说“是我踩错了油门,不要冤枉蔚来”吧,现在电视剧也不这样演了吧。

08
23日凌晨,已经没了所有人证。当时情况,只能靠着物证来做还原。
物证是什么呢?是一辆从天而降吧唧掉在地上已经捡不起来的车,以及一堆后台数据。
上市车型,要完成责任认定也挺费工夫。这次出事的是一辆测试车,测试一辆在测试的测试车有没有问题,在我看来得有很大本事。而且,不但本事要大,说服力也要足够强。
因为服务自主研发设计通用飞机的客户,我们知道测试过程是有严格要求和数据管理规范的。
但是,除了蔚来车主,会有多少人相信?
简单来说,到底是车的问题,还是意外操作导致的,蔚来自己说了不算。第三方权威机构没有定论之前,自己在声明里的说法,都跟放屁一样。
其实,这是我最不能理解的点,如果很有把握不是车的问题,没有必要现在什么证据都没情况下,就红口白牙地往外说,timing不对。对于新能源车这个品类,车没问题是“导向正确”的东西,有明确结论就可以翻盘,隔壁特斯拉日常都在翻盘,急什么呢,是最近要交什么数据或者报告吗?

09
假如,蔚来主张的“与车辆本身没有关系”能够得到认可,那么,说了被骂冷血和不说被认为车有问题,哪个选择相对有利。这是公关要考虑的问题。
注意,有利肯定是相对的,不要妄想翻手为云,覆手为雨。
公关负责提供不同选择的舆情判断,叫上各个部门进行综合后果评估。最终怎么选择,那是管理层的事儿。大部分企业的危机过程处理中,公关能直接说了算的东西,特别少。

10
假如,这次事故真的跟蔚来一毛钱关系也没有,完全就是个人踩错踏板造成的,影响也无法消除。热点行业、头部企业,平时占了不少风口和流量的便宜,这就是需要付出的代价之一。影响不是单指短期内的销量下降,或者股价波动,还包括之前投入的品牌塑造的钱白瞎了,公众信任度的下降,以后提到天上掉车就会被引用,日后自家出事,别家出事也都会被关联。
再说一遍,公关对于“清者自清”的说法,只有一个字的评价“滚”。热点行业、头部企业,其实已经有了比较好的耐受力以及话语权,真的因为无妄之灾就生不如死的情况很少。天降横祸,无故背锅,直接就被资本抛弃,搞得活不下去的创业阶段企业,尸骨遍地。这才是真实版的“资本的冷血”。
是不是要等企业大了,才会需要公关?自己好好想想。可能没有公关,就没有企业大了的那一天。

11
另外一个让我感受惊奇的是,一开始媒体是向客服确认了有这个事件,而疑似档位挂错的说法好像来自济南蔚来汽车销售公司员工。公关没有出现过,是在两耳不闻窗外事地写声明吗?这是什么高级策略?

12

车企与媒体的关系,也是其他企业羡慕不来的。

官方第一时间表示哀悼,第三方作出有利于企业原因分析,才是经典组合。

比如深网这篇(单纯举例,没指向性),标题上就在排除车辆原因,但是又没一口咬定,公众情绪就会缓和很多。


按照车企平时的媒体维护程度,也是有条件这样做的。

目前的新浪热搜上,“冷血”在,“挂错档位”也在。


13

很多车企,车企并不在乎舆论,特别是新的那些车企。只要车主还在,车企所向披靡。

我们还看到一些截图。好像,蔚来公关负责人的工作重点,依然还是努力在车主群里蹦跶。


据说,下面这张图上内容发在了各个车主群,也有说发在媒体群。不管发在哪个,都是公开表态:我没毛病,但凡说我不好的,是对家在搞事情。多么熟悉的配方,新能源车的饭圈气息虽迟但到。

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